Pour que tu payes encore ... ou les limites à la tarification dynamique

La tarification dynamique, pratique licite, peut devenir trompeuse ou abusive par manque de transparence ou en cas de prix excessifs.

Nous remercions Anna Lancesseur, stagiaire au sein du département Droit économique d’EY Société d’Avocats, pour son aide à la rédaction de cet article.

La mise en vente des billets pour les concerts de Céline Dion à Paris a été largement commentée dans l’actualité ces dernières semaines.

Lors des réservations, plusieurs consommateurs ont indiqué avoir constaté des prix qui augmentaient brutalement au fil du parcours d’achat, parfois après de longues files d’attente. En d’autres termes, les consommateurs ont indiqué que le prix devant être réglé au moment du paiement en ligne ne correspondait pas au prix affiché lors de l’accès aux commandes. Une augmentation significative des prix au gré des réservations de billets aurait également été constatée par des consommateurs.

La DGCCRF, informée de ces pratiques, a annoncé dans les médias avoir ouvert une enquête à l’encontre d’une plateforme de billetterie.

Le contexte actuel permet ainsi de revenir sur la question de la pratique de la tarification dynamique, dite « dynamic pricing » en anglais. Il s’agit d’un système permettant l’ajustement des prix de vente en fonction de la demande ou d’autres critères objectifs, souvent à l’aide d’algorithmes. Répandue dans les secteurs du transport, de l’hôtellerie ou de l’événementiel, cette pratique n’est pas illicite en droit français.

En revanche, elle se distingue de celle des « prix personnalisés ». S’agissant de la personnalisation des prix, le code de la consommation impose au professionnel d’informer le consommateur, avant la conclusion de tout contrat à distance ou hors établissement, de l’application d'un « prix personnalisé sur la base d'une prise de décision automatisée ».

La tarification dynamique, quant à elle, n’est pas régie par des dispositions légales ou réglementaires spécifiques. Cela ne signifie pas pour autant que les professionnels ne s’exposent à aucun risque de sanction.

Une vigilance particulière est nécessaire puisque la pratique peut être lourdement sanctionnée tant sur la base du droit de la consommation que sur la base du droit de la concurrence.

D’une part, si les règles consuméristes n’interdisent pas la variation des prix, le consommateur ne doit en revanche pas être trompé. En effet, annoncer un prix « attractif » modifié par la suite, sans information claire et lisible, est susceptible de caractériser une pratique commerciale trompeuse au sens de l’article L. 121-2 du code de la consommation.

L’interdiction de tromper le consommateur traverse les frontières puisqu’un précédent britannique relatif à la tournée d’Oasis illustre une exigence de transparence. Face aux critiques, l’autorité de la concurrence britannique avait contraint Ticketmaster à mieux informer les consommateurs avant et pendant la vente des billets, notamment sur l’existence même de cette pratique. De manière générale, il s’agit également de la position adoptée par la DGCCRF en France.

D’autre part, la Commission européenne a eu l’occasion de rappeler¹ que la tarification dynamique peut constituer un abus de position dominante lorsque l’entreprise concernée dispose d’un pouvoir de marché significatif et utilise des algorithmes de manière à imposer des hausses excessives ou injustifiées, sans alternative pour les consommateurs.

Les sanctions en matière de pratiques commerciales trompeuses et de droit de la concurrence étant significatives, les professionnels doivent faire preuve d’une vigilance accrue lors de la mise en œuvre de pratiques de tarification dynamique, ces dernières faisant l’objet d’une étroite surveillance des autorités de contrôle.